抖音代运营：短视频领域抖音和快手战火未止

 

　　在短视频领域，抖音和快手的战争从未停止，从用户竞争到电商直播，从类别到调性。在比赛过程中，双方开始了一段打破圈子的旅程，不断渗透到对方的领域。

 

　　在此之前，该地区呈现了“抖音和北美在圈子层面上，抖音位于”五环，侧重于算法、趋势内容、信息流广告等。而快手位于“五环”之外，专注于社交、老铁文化和地方风味。两者都是和平发展的。

 

　　然而，随着短视频市场进入股票时代，抖音和快手走出了舒适区，抢占了彼此的市场份额，开始在用户生态上趋同。然而，抖音和快手都在探索对方的优势领域，很难在对方的优势战场上一举击败对手。

 

　　从各自的优势来看，快手在算法上很难超越抖音的技术优势和一二线城市形成的趋势圈；然而，抖音专注于推荐和媒体导向，处于社会劣势。比如之前的惨败就是一个很好的例子。抖音在与熟人发展社交方面还有很长的路要走。

 

　　1.用户竞争

 

　　QuestMobile第二季度发布的《2020中国移动互联网春季大报告》显示，2020年3月移动互联网月活跃用户超过11.56亿。其中，抖音月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%；快手每月活跃用户达到4.43亿，同比增长35.4%。

 

　　前不久，北京字节节拍张楠， CEO发布的抖音最新数据显示，截至2020年8月，包括抖音火山版在内的抖音，每日活跃用户已超过6亿。

 

　　此时，快手，有超过3亿的日常活跃用户，与抖音的日常生活相去甚远。然而，仔细分析他们的商业模式后，抖音和快手的竞争有所不同。抖音更依赖日常工作，而快手更注重用户粘性和回购率。

 

　　这显然和两人出生时的定位是一致的。快手成立于2011年，原名“GIF  快手",”，2013年转型为短视频社区。它的底层逻辑一直是关注普通人的生活，也就是让绝大多数人更好的表达和被关注，让资源公平包容，用一个“分散”的算法体系把70%的流量分配给普通人。

 

　　快手在私域流量上形成了一定的优势，也催生了“五环",之外在社会属性上优于抖音的老铁culture”。然而，与植根于一二线城市的抖音，相比，快手仍难以突破这些既定标签，自下而上渗透。然而，这是公司达到瓶颈后需要突破的阶段，抖音也是如此抖音于2016年上线。借助字节跳动强大的集中式算法，向用户推荐感兴趣的内容，迅速在公共领域流量中获得大量一、二级用户。所以抖音的赞率和播率与公共域流量的反馈程度有关，但即使粉丝基数大，加分效果也不是正比的，大部分还是比较低的。

 

　　问题是转化率低。庞大的用户群虽然带来了良好的广告效果，但也限制了抖音未来发展的上限。当然，增加用户数量仍然是双方最重要的竞争之一。

 

　　面对这些问题，在2020年各大电商平台全力打开下沉市场的时候，快手开始实施向上战略，通过发布多项官方计划，进行公会和中腰红的培育和实现支撑；花大价钱请流量明星和主持人入驻，比如6月签约明星歌手周杰伦；此外，它还与京东，开始了深入的战略合作，各种措施显示了快手向上的战略意图。

 

　　相反，在一二线城市站稳脚跟的抖音，开始向下发展，TikTok在海外碰壁，加速了抖音国内市场的扩张，与快手，相比，抖音似乎更容易下沉，但对于下沉市场中的低需求用户，如果没有优惠政策，用户流失率会更高。与形成私人交通并具有社会属性的快手，相比，抖音仍难以超越。

 

　　当然，在大环境下，短视频巨头之间的用户竞争仍将是常态。抖音和快手的用户圈已经融合，粉丝群的重叠度越来越高。未来，输赢取决于谁能更好地满足用户的需求。

 

　　2.抖音和快手正朝着相反的方向前进

 

　　除了上述用户开始重叠，抖音和快手的形式和商业模式也在趋同。双方都在朝着对方缺乏的领域或方面布局。他们都想做到全类目、全调性、全人群覆盖，争取有限的电商直播、广告主预算和奖励收入等。

 

　　首先，快手在形式上有了很大的改变。不久前，快手8.0版正式上线。除了更新品牌Logo和口号，还支持1080P视频上传播放；正式推出单排上下双排点击的浏览模式；在首页“聚焦、发现、同城”三个标签的基础上，增加底部导航栏和“选择”标签，支持类似抖音的单列沉浸式上下体验

 

　　抖音也开始在社交方面进行调整，不仅增加了“好友”功能，还在用户个人主页上增加了好友数量，与粉丝、关注者数量并列，都增加了抖音的社交属性。同时，抖音至尊版采用双排点击模式，运营上与快手类似。其次，在商业模式上，快手粉丝奖励曾经是主播的主要收入来源，但仅靠粉丝奖励很难实现。2017年，快手开始做“直播”，比抖音早一年开始直播电商模式，先发优势也给快手带来了巨大的收入，截至2020年8月，快手电商订单超过5亿，成为仅次于淘宝天猫， 京东、品多多的第四大电商平台，2020年快手直播电商GMV目标为2500亿。

 

　　虽然快手的目标雄心勃勃，但在广告业务上稍逊于抖音。主要原因是快手调性很难赢得品牌所有者的青睐，这也是快手渴望改变的地方。从修订版中的“精选”和“发现”推荐部分可以看出，快手正试图移除“地方风味”标签。

 

　　基于高质量的算法推荐和一二线用户的色调把握，抖音广告业务可谓做得很顺利，开屏和内部推荐都体现了品牌投放广告的目标用户群体的品味。

 

　　然而，与快手，电子商务直播社区和高用户转化率的优势相比，抖音在这项业务上仍有所欠缺。虽然邀请了很多明星和主持人帮忙，但一般都不尽如人意。而且在抖音，真正做直播的人不多，更多的是靠视频流量引流到直播室，粉丝不粘。这也成为抖音现场交付和改造的一个不足之处。

 

　　但是，总体来看，快手和抖音正在趋同，这也是必然的发展。从用户到类别，从调性到调式，他们越来越相似。

 

　　3.问题仍然存在

 

　　在短视频行业，抖音和快手占据大部分市场份额，形成一定的双寡头格局。虽然百度腾讯，梨视频有微视和视频号，短视频有微博努力，但这些公司并没有很高的市场份额。

 

　　但很多公司趋之若鹜的原因之一是短视频，尤其是直播电商成为2020年上半年唯一的热门话题，其业务增量已经有目共睹。

 

　　但这并不意味着这个行业已经成熟，其发展过程中存在很多问题，如直播翻车、计费、退货、触及底线、负面新闻等。

 

　　以抖音和快手为例，早期的抖音基于算法优势带来了用户的高速增长，但也带来了一定的弊端，即利用人的弱点、构建信息茧房、过于沉浸和不友好等。快手形成的社区不仅带来高用户粘性，还带来大家族势力，管理上会出现相应的问题。

 

　　明星直播也有一定的畸形。很多明星的坑费从30万到50万不等，但是即使有明星坐在镇上，销量也没有保证，导致有些人带货直播能力差，但是坑费却高得离谱。直播上，《科技观察》曾经在《从淘宝、抖音、快手看直播带货“七宗罪”》上发表过一篇文章，列举了行业内的很多问题，比如计费、产品质量低下、流量倾斜严重、平台间恶性竞争等。所有这些都表明，直播还处于发展阶段，急需标准化。

 

　　作为短视频领域的巨头，抖音和Aauto  rapper需要发挥主导作用，引领行业高效规范发展，营造良好的商业环境。

 

　　结论

 

　　短视频行业虽然存在诸多问题，但在去伪存真的过程中也会出现其带来的商业价值，尤其是直播方面，绕开了供应链中经销商等传统中间渠道，直接实现了商品与消费者的对接。

 

　　当然，除了商品的质量和价格之外，现场交货的竞争也体现在供应链和售后服务的优化上，这也是尽管相对缺乏抖音和Aauto  Speeter，但仍需要面对的一个方面。

 

　　此外，抖音和Aauto  rapper也在不断突破圈子，开始向对方的领域拓展或相互学习。未来两者的交集会越来越多，短视频大战也会越来越火。随着更多挑战者的加入，短视频行业将带来新的变化，形成新的格局。